日本の“KAWAII”カルチャーを世界へ。ハワイ開催イベントにも注目！

株式会社JTBとアソビシステム株式会社が、共同で合弁会社「アソビJTB株式会社」を設立すると発表しました。日本発のポップカルチャー、“KAWAII（かわいい）”を軸に、旅の楽しみ方そのものをアップデートするような体験事業を国内外へ広げていく方針です。

今回の発表とあわせて話題になっているのが、ハワイで開催されるミュージック＆カルチャーイベント「ASOBIEXPO HAWAII 2026」。2026年3月16日（月）に、米国ハワイ州ホノルルの「TOM MOFFATT WAIKIKI SHELL（トム・モファット・ワイキキ・シェル）」で開催予定となっています。

出演は、きゃりーぱみゅぱみゅ、FRUITS ZIPPER、新しい学校のリーダーズ　など。音楽だけでなくファッションやカルチャーの”KAWAII日本”をまるごと楽しめるイベントとして注目されそうです。

なお本イベントは合弁会社設立の発表以前から開催情報が出ていましたが、本記事では両社の取り組みを具体的にイメージできる話題としてあわせて紹介します。

“観光”にカルチャーを掛け合わせる、新しい旅の形へ

いま、旅の価値は「有名スポットに行く」から、「その土地でしかできない体験を楽しむ」方向へ広がっています。アソビJTBは、日本の地域資源にポップカルチャーの力を掛け合わせることで、これまでにない観光体験を生み出していく考えです。

JTBの強みである地域ネットワークや旅行事業の知見と、アソビシステムが培ってきたクリエイティブ・企画力を組み合わせ、日本のカルチャーを“体験”として世界に届けることを目指します。

事業の柱は3つ。“KAWAII”を起点に広げていきます

アソビJTBが展開する事業は、主に3つを予定しています。

1つ目は、“KAWAII”と飲食を組み合わせた体験型ビジネス。かつて話題を集めた「KAWAII MONSTER CAFE」の世界観を活かし、体験価値のある企画開発などを支援していくとしています。

2つ目は、全国各地を巡るイベント展開。地域それぞれの魅力を“KAWAII”の切り口で再編集し、旅先でのワクワク感につながる企画を構想しているそう。

3つ目は、自治体や企業との連携事業。地域文化や観光資源を新しい形で発信し、国内外に向けた価値づくりを進めていくとのこと。

増田セバスチャン氏が参画。“最高かわいい責任者”として世界観を牽引

アーティストの増田セバスチャン氏が、Chief Kawaii Officer（最高かわいい責任者）として参画することも発表されました。ビジュアルや企画演出など、アソビJTBの世界観づくりを象徴する存在として期待が高まります。

日本のカルチャーを、世界の“旅の目的”に

日本のカルチャーは、いまや海外でも“見るもの”から“体験してみたいもの”へ変わりつつあります。アソビJTBは、観光とカルチャーを掛け合わせることで、日本の魅力をもっと楽しく世界へ届けていく。

ハワイで開催される「ASOBIEXPO HAWAII 2026」も含め、今後どんな体験が生まれていくのか、続報に注目したいところです。

イベントの公式サイト

JTBハワイASOBIEXPO